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不再有诗与远方,丽江旅游的出路在何?

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2016年,丽江旅游首次出现营收下滑;2017年营收和净利润双下滑。一路下滑到今年上半年,且速度越来越快。...


丽江唯一的上市公司丽江旅游,发布了2019年上半年财报,没有意外,利润与营收双双加速下跌。丽江已不是“诗与远方”、“柔软时光”、“慢生活”的代名词,甚至这些辞藻本身也因重复太多次而显得陈腔滥调。有人说,作为一代文青心中圣地的丽江已死。

丽江还行不行?

知乎上有个讨论度不小的话题,“赵雷的《再也不想去丽江》讲的是什么样的故事?”网友的回复意外地没有任何分歧。十年前,你背着包,只身前往丽江,你可能遇到爱、遇到性,甚至遇到理解。十年后,你独自坐在丽江的酒吧里,拿起微信摇一摇,得到这样的回应——我有酒也有故事(编的),你有钱吗?

这并不是段子,游客的确正在抛弃丽江。

7月底,丽江唯一的上市公司丽江玉龙旅游股份有限公司(以下简称“丽江旅游”)发布2019年半年度业绩快报。作为玉龙雪山、泸沽湖等热门景区经营方,丽江旅游基本可以代表丽江旅游。数据显示,报告期内,丽江旅游营收3.18亿元,同比减少7.07%;净利润9804.5万元,同比减少17.53%。旗下的酒店营收也同步下滑。公司最终将难看的成绩单,归因于政府指导之下的索道降价。

不过,这不是丽江旅游第一次业绩下滑。在此之前,它实际已经连续下滑了好几年,理由也各不相同。2016年,丽江旅游首次出现营收下滑,随后,2017年营收和净利润双下滑,然后刹不住车一样,一路下滑到今年上半年,且速度越来越快。

在丽江官方的数据里,旅游产业的形势依然一片大好。丽江的游客每年都在高速增长。但如果对比之后,不难发现,丽江增速最快的时间早就已经过去了。

这是界面新闻曾经制作的丽江游客增长数据图。丽江游客的增速在2012年达到顶峰之后,已经开始下滑,最近几年基本停滞。2018年,丽江游客增速再次开始下滑。

与之相对应的,是丽江客栈不对称的高速增长。十年内,丽江的客栈从1000家迅速增长到4000多家,共计2万多间客房。

事实上,对于多数想靠开客栈开店赚钱的人来说,丽江是一个看不到希望的地方。在网上搜索“在丽江开客栈”,一篇网文排在靠前的位置——《我在丽江开客栈,第一年亏了11万》。今年年初,网友爆出丽江古城内,大量客栈挂牌转让。那些当年辞职去丽江寻找慢生活的人,又纷纷关店回到北上广的格子间。

数据或许显得不够感性,丽江过去几年不胜枚举的负面新闻,或许是丽江“病了”的直观佐证。

最近的一次是去年,一位北京女文青与丽江当地人的租金纠纷闹得沸沸扬扬。13年前,她为了诗与远方来到丽江开客栈,但最终卷入了一场长达四年的官司,惨淡收场。房东从撕毁合同、坐地起价,最终找人开来挖掘机,直接强拆了客栈。

再往前,是丽江分门别类的坑蒙拐骗事件。除了旅客向房东讨要蚊香被调侃“蚊子是宠物,熏死一只赔100”,还有一度上热搜的打人事件。2016年11月11日,漂亮的辽宁女孩小董和两位朋友同游丽江,晚上到“宁蒗”烧烤店宵夜。她们与食客发生争执,随后被打,先是酒瓶砸头,再是被酒瓶划脸,数轮殴打后,受伤最重的小董已是面目全非,一条数厘米长的伤口从眼角爬到左鼻翼。

小董彻底毁容,一年之后,那道疤痕仍然触目惊心。男友和她分手,妈妈精神崩溃,她一度写好遗书准备自杀。

一旦某个地方得到了天堂的美誉,它就会变成地狱。丽江的时光并不柔软,这座古城曾经收获的名声,就这样,重重地摔碎在地上。

一场事先张扬的营销神话

丽江并不是一直都是这个样子。丽江成为“网红”,是一场教科书级别的营销案例。

时光倒回到20多年前,因为地理位置偏远,丽江一直养在深闺人未识。1996年,一场里氏7.0级的大地震几乎毁掉丽江的同时,也使得这座彩云之南的古城为世人所知。

在网上,至今能找到一些旅行者拍摄的地震之前的丽江,没有艳遇,没有满街的鲜花饼,也没有什么客栈,只有蓝天白云、皑皑雪山以及淳朴的纳西族人。那时的丽江清丽得不像话,用一句滥俗的话说,惊艳了时光,温柔了岁月。

地震之后,丽江古城以火箭般的速度成为世界物质文化遗产,旅游开发也随之骤然提速。起初的几年,丽江古城还比较清纯,路数和其他地方的古镇大同小异,走古迹观光的路线,毫无特色,也没有什么号召力。

2002年,这座地处滇西北的小城,不知道得到哪位高人的点拨,突然幡然醒悟。那一年的标志事件是,丽江联合擅长造概念的杂志《新周刊》,喊出一句口号式的广告:“今天你丽江了吗?”。非常前卫地,丽江被塑造成一种生活方式,对,就是今天你讨厌的那个“生活方式”。

这本主要在北上广深发行的杂志,给当时初具规模的城市白领提供了一场心灵马杀鸡:去丽江吧,那里没有PPT,也没有996,那里有阳光、院子、咖啡和酒精。日光之下,并无新事,这与现在隔三差五刷屏的逃离北上广如出一辙。

此后,丽江沿着这个方向,一路狂奔。2003年,一本奇书横空出世——《丽江的柔软时光》。它用了两千多张彩色图片和文辞华丽却又指向不明的文字,描述丽江的生活细节。你可以看到不少类似的词语:“柔美、娇艳、性感、妩媚”。那时候还没有微博、抖音,文艺青年也尚未被污名化,这本书畅销十年,一版再版。

《丽江的柔软时光》的操盘手是大番茄传媒机构。广告狂人叶茂中见过大番茄的董事长姜亮。在昆明喝了一顿酒后,这个狂傲有趣的人,决定亲自为这本书的再版作序。他写道:

是的,丽江是个迷失的地方,它的水太曲,它的巷子太长太混沌,它的东巴太神秘,它的历史太复杂,它的方言太难懂,它的仪俗太悠久,它的传说太多,它的粑粑太糯,它的艳遇太撩人,它的狮子山斜阳太迷离,它的夜晚太不安分,它的雪山太盯人,它的起居处水声太入耳……

营销教父叶茂中,绝不只会做“boss直聘”这种歇斯底里的广告。他文艺起来,基本上没有新世相什么事了。

在此后的几年里,《丽江的柔软时光》一直都是文青、小资的收割机。丽江那么远,我想去看看。辞职去丽江开客栈、酒吧、咖啡馆成为许多人的梦想之一。他们的到来、书写、实践,又不断强化丽江的小资气质。纳西族人开始被排挤出丽江,无法参与这场“生活方式”的财富游戏。这也为日后的房租纠纷埋下了伏笔。

不管怎样,2010年以前的中国,背包旅行仍然是少部分人的游戏。从市场的角度说,大众旅游时代尚未到来。那时候的丽江,虽然已经艳名远播,但还算岁月静好。不过,丽江的野心不止于此。

成也艳遇,败也艳遇

2004年,为丽江量身定制的电视剧《一米阳光》横空出世。在中国旅游景点营销史上,估计只有《乔家大院》、《追忆似水年华》可以与之媲美。

《一米阳光》取自于一则流传于玉龙雪山一带的传说,一个类似于梁祝的殉情故事。经过各种版本的演绎之后,寓意美好又易逝的爱情。到这个时候,一个影响丽江未来的概念已经呼之欲出了。

2005年,大番茄传媒机构再次出手,旗帜鲜明地喊出《艳遇丽江》。本书的文案水平依然非常在线,我随便举个例子:“艳遇是一场暴饮暴食的盛宴。在丽江,这场盛宴永不散场。每个人心中都有一段艳遇,转瞬即逝,缠绵悱恻,让人怦然心动。这些都是惊艳的。在丽江,这些惊艳泛滥成灾。”

但是,从这时开始,丽江已经开始玩火了。艳遇往左是浪漫,往右是下流。当它与一个热钱催熟的地方一起出现时,往右是迟早的事。毕竟,“人性还有哪些弱点,我们可以用来赚钱”,绝不是今天互联网公司所独创的。

此后的十年内,中国的休闲度假游就像星巴克一样,褪去了华丽的外衣,变成了多数人可以消费的快餐。丽江疯狂地收割红利,游客数量划出了一条陡峭的增长曲线。那些早年来丽江开客栈的人,贩卖了情怀,收获了姑娘,也赚得盆满钵满。

2010年,《新周刊》往已经烧得很旺的火上,又添了一把干柴。一期杂志的封面上,写着几个大字——《丽江,艳遇之都》。这个简短有力的标签,像牛皮癣一样牢牢地贴在丽江身上。

不过,丽江的气质早已经悄然发生变化。

它终于不可避免地堕落了。问题在2015年集中爆发。那一年的十一,澎湃新闻的记者去了丽江,进行了一场极其费钱的暗访。三天之内,他们用微信摇一摇、陌陌等,约出来了4名假扮游客的酒托,总共消费了5000多块钱的酒水。其中有一人甚至提出“1000元陪记者一晚”的要求。新闻发出来之后,丽江酒托被推上了舆论的风口浪尖。

几乎是同一时间,在社交媒体上,突然掀起了一场针对文青的口诛笔伐。从对318国道、穷游、徒步搭车去拉萨的嘲讽,一路上升到对文艺青年群体的攻讦。

那些出现在各色游记中的丽江艳遇,当然未能幸免于难。“只身来到丽江,在小酒馆里,邂逅穿着白色棉布裙子的女孩,眼神寥落。两人交换过往,谈论未来,共度良宵,醒来沉默告别,永不相见。”被讥讽为“描述得很文艺的约而已”。

经此一役,丽江的群众基础与苦心经营的形象气质,已然溃不成军。在执法部门一番整顿之后,丽江市长亲自下场,通过媒体对公众喊话,他自己亲自去古城的酒吧体验了,摇一摇没有摇到酒托。但是,这显然无法为丽江挽尊。

在中国旅游景区的营销史上,丽江创造了神话,也最终倒在了神话脚下。

开发模式的弊端

不过,如果仅仅将丽江的溃败,仅仅归咎于营销策略的问题,难免有失偏颇。

在丽江不胜枚举的黑历史中,有两件事值得注意,一是征收古城维护费,引发商户大罢工,二是本地房东与客栈老板从未间断地纠纷。它们指向了同一个问题——丽江商业开发模式存在问题。

首先,丽江是野生的。丽江开发伊始,文化保护的呼声很高。据说,当时丽江市政府找中规院做整体规划,竟然遭到了拒绝。对方的理由很有正能量:这样的古城就该原貌保护,搞什么开发,做什么整体规划?

没有整体规划,自然也没有统一的开发主体。丽江成为今天的样子,几乎可以说是野蛮生长的结果。古城内的房屋产权属于当地人,他们与外来的投资人私自交易,经营什么,怎么经营,完全不可控。在利益的驱使之下,过度商业化与宰客欺诈的种种乱象几乎不可避免。

2011年,丽江的游客数量突破1000万。火爆的市场使得投资者蜂拥而至,热钱搅乱人心。在此之前,低价和租客签订10年、20年合约的房东开始不满,感觉自己成了韭菜,很受伤。

此前曝光了丽江酒托事件的澎湃新闻调查发现,在丽江古城,房东毁约普遍,投资、隐居的承租户或逃离或反抗。有的客栈老板指责房东摇身变为“拆迁办”强行拆房。为逼走承租户,剪电线、恐吓客人、甚至泼粪……各类强行涨租手段层出不穷。矛盾不断升级,甚至闹出双方数百人持械对峙事件。

另一方面,不断攀升的游客数量,也加重了运营管理的负担,古城管理的矛盾也随之被激化。丽江旅游开发的商业模式设计的弊端日渐暴露出来,通俗点来说,就是利益分配方式有bug。

丽江古城本是丽江的一棵摇钱树,但是果实却难以落进管理者的荷包。丽江古城的管理主体,可能是中国最寒酸的景区主管部门之一。在丽江开发之初,他们决定搞休闲度假游,超前地决定不收门票。

这是个很浪漫的想法,但浪漫是要付出代价的。没有门票,没有租金,古城维护的钱全靠政府每年补贴的1000多万。入不敷出的情况逐年加剧,古城只得开始寻求贷款。

到2016年,丽江不堪重负,决定收古城维护费时,已经欠下15亿了。而且,景区“门票经济”早已备受诟病。古维费遭到百般抵制和阻挠。童话大王郑渊洁甚至直接在微博与丽江市长打起笔仗。游客骤降之后,11月,古城内上千商户集体罢工抗议。

远在江南的乌镇,经常被拿出来和丽江对比。两个地方从资源禀赋、产品定位到营销策略都高度雷同。大番茄机构还曾帮乌镇如法炮制过《乌镇的似水年华》。但是,在开发模式上,二者的选择却大相径庭。

乌镇摆脱了通常旅游景区开发的窠臼,成立市场化的公司,引入中青旅、IDG资本,统一收购古镇房屋的产权。外迁当地居民,腾笼换鸟之后,进行精雕细琢地规划和开发。

因为产权清晰,开发主体单一,乌镇所有的商业业态,都能按照规划严格执行。黑导游、乱收费以及酒托,从一开始就不可能存在。经营过程中,门票、吃、住、游、娱、购,以及房产的增值,悉数被乌镇收入囊中,赚得盆满钵满。相较而言,丽江古城的主管部门可以说弱小、可怜、又无助。

在丽江日趋式微的几年,乌镇借由世界互联网大会、乌镇戏剧节等品牌,逐渐封神。在消费升级的浪潮里,乌镇成为城市中产的拥趸,而丽江裹足不前,显得面目模糊,甚至平庸而乏味。

丽江旅游当然不会死,每年仍有4000万人前赴后继的奔向那座滇西北的小城,但文化上的丽江早就已经死了。时代变了,昔日热恋的《新周刊》,也一早抛弃了丽江,转而拥抱更中产气息的大理。


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